MOA Digital Analytics Middag 10 september 2015

  • Home
  •  / 
  • Analytics
  •  / 
  • MOA Digital Analytics Middag 10 september 2015

MOA Digital Analytics Middag 10 september 2015

Donderdag 10 september vond weer een editie van de MOA Digital Analytics Middag plaats. Deze keer in de Zilveren Toren bij Amsterdam Centraal. Op het programma stond een praktische sessie over Google Tag Manager en een inspiratiesessie over het meten van de ROI van online en offline media. De middag begon met een korte inleiding van Wim van Slooten. Hij lichtte de recente naams- en koerswijziging toe van de MOA als marktonderzoeksassociatie naar centrum voor Information Based decision making. De perfecte opmaat naar de eerste spreker.

Google Tag Manager Implementatie en Tips

In de eerste presentatie nam Felipe Wesbonk van Traffic Builders ons mee in de mogelijkheden van tag managers en dan met name Google Tag Manager (GTM). Wat direct naar voren kwam is dat het werken met een tag management systeem op je website tegenwoordig bijna verplicht is. Technisch niet natuurlijk, maar wel met de mogelijkheden die zo’n systeem biedt. Denk bijvoorbeeld aan

  • Je bent niet meer afhankelijk van ICT bij een aanpassing
  • Je maakt online data gemakkelijk beschikbaar om in andere systemen op te nemen
  • Je website wordt sneller geladen
  • Je kunt je scripts zonder tijdverlies toevoegen

Dit zijn algemene voordelen van Tag Management. Specifiek voor GTM geldt dat er een perfecte integratie is met Google Analytics en Google Adwords en natuurlijk dat het gratis is. Een belangrijk nadeel van GTM is dat het niet altijd goed werkt met A/B test software.Daarna ging Felipe in op de zaken waar je aan moet denken als je van een hardgecodeerde versie van Google Analytics over wilt stappen naar een versie via een tag management systeem. De belangrijkste learning hierbij is dat je altijd eerst de oude situatie naast de nieuwe situatie moet leggen door een testprofiel aan te maken. Zo kun je zien of je aantallen (nagenoeg) gelijk blijven. Als je die check gedaan hebt zet je de property om en kun je verder meten zonder je bestaande data te verliezen. Vergeet niet al je oude analytics scripts te verwijderen, anders kun je nog oude data blijven inlezen en vervuil je je datasets.

MOA Digital Analytics Middag GTM hardcoded

Ga je met GTM werken dan richt je als (online) marketeer of webanalist zelf je container in. De container is de schil waarin je al je trackingscripts plaatst. Dit doe je door slim gebruik te maken van de bestaande code. Heb je een gegeven niet beschikbaar via de code van de website dan kun je die dynamisch toevoegen via een datalayer. De datalayer is een stukje code (javascript object) dat in de broncode van de pagina staat waarin (dynamisch) gegevens worden geladen, zoals de totaalprijs van een bestelling of externe gegevens zoals het weer.

MOA digital analytics middag GTM model

Na deze theoretische inleiding ging Felipe achter de knoppen zitten en liet aan de hand van een live demo zien wat hij zojuist verteld had. Je kunt dus echt binnen een half uur een simpele website voorzien van alle benodigde tracking codes zonder dat je ICT-er hoeft te zijn of er een hoeft in te huren.

Tot slot nam Felipe ons mee in de manier hoe Lassie via GTM haar kennis over de website had vergroot en heel concrete optimalisatietips kreeg. Lassie probeert op haar website via het plaatsen van recepten bezoekers warm te maken om meer rijstgerechten te gaan eten. Om het succes van de website en met name de recepten te meten zijn een aantal handige zaken ingebouwd. Zo is eerst via inhoudsgroepen een groepering per type gerecht gemaakt. Daarna is via een custom script een engagement metric gemaakt, waardoor op basis van de verschillende interacties een waarde per receptengroep kon worden bepaald. Tot slot zijn hier een script naast gezet dat bepaalt hoe ver een bezoeker naar beneden scrolt op de pagina en een script dat bepaalt welk deel van een Youtube filmpje is bekeken. De eerste inzichten uit deze implementatie zijn voor de zomer opgeleverd en er wordt nu druk gewerkt aan de eerste optimalisatieslagen.

Een zeer praktische presentatie waarmee niet alleen de noodzaak van een tag management systeem nogmaals werd aangetoond, maar ook met concrete handvatten om direct aan de slag te gaan.

Hoe meet je de ROI van de marketingmix met online en offline marketing data

Na een korte koffiepauze was het woord aan Martin Leeflang van Validators en Communication Analytics. Hij nam ons mee in de major league van multi channel attributie. Aan de hand van een case gepresenteerd op Esomar afgelopen jaar.

Martin pakte het stokje van Felipe goed over door te beloven via zijn methodiek antwoord te geven op de vraag waar webanalyse geen antwoord op heeft: hoeveel extra verkopen worden gerealiseerd aan de hand van het kijken van een Youtube filmpje.

Daarna begon hij zijn betoog met ons mee te nemen in het veranderende onderzoekslandschap. Mensen krijgen veel meer informatie te verwerken via steeds meer kanalen. Voor een traditioneel onderzoeker is dat bijna niet meer te verwerken. Sowieso heb je daarbij te maken met de wet van de kleine getallen (hoe kleiner de steekproef, hoe groter de afwijking) en het probleem met motivatie en geheugen. Door de hoeveelheid informatie en kanalen weten mensen vaak niet meer of ze iets gezien hebben en via welk kanaal dit was.

MOA Digital Analytics Middag CA knikkkers

Om te illustreren hoe belangrijk het is om met veel data te werken en zo de “runs” en “wins” te scoren toonde hij een fragment uit de film Moneyball. Deze op waarheid beruste film laat zien hoe je als underdog maar met de juiste data een winnaar kunt worden. Daarna liet hij zien aan de hand van een case van D-reizen hoe je het principe van runs (manieren om te winnen) en wins (succesfactoren) op elke business kunt toepassen.

Hoe werkt dit dan? Het is onmogelijk om het proces in dit artikel uit te leggen. Toch zal ik proberen een korte omschrijving te geven  Met deze omschrijving doe ik Martin z’n werk absoluut te kort, maar gelukkig heeft Martin beloofd dat iedereen die interesse heeft in zijn methode van harte welkom is om eens onder de motorkap te komen kijken.

  • Verzamel zo veel mogelijk data. Webbezoek, uitzendschema’s op televisie en radio, buitenreclame, social media en alle andere exposure die je hebt gehad.
  • Extraheer door het combineren van de data welke deel van je websitebezoek te danken is aan de campagnes.
  • Bekijk dagelijks welke media je hebt ingezet en hoe deze bijgedragen heeft aan de doelstelling
  • Bepaal op deze manier de impact van elk medium

Daarna is het tijd om te optimaliseren. Bekijk elk medium dieper en kijk waar winst te halen valt. In zijn presentatie gaf Martin het voorbeeld van ticketveiling en hoe zij door een analyse op reclame op verschillende zenders leerden welke zender waardevol is en welke zenders je beter kunt mijden. En beter nog, ze leerden zelfs op welke moment van de dag ze het beste reclame konden maken.

MOA Digital Analytics Middag

Ben je een grote speler die via veel kanalen reclame maakt dan biedt Communication Analytics een tool waarmee gemakkelijk geoptimaliseerd kan worden. Zet je minder media in of heb je niet de middelen voor een grote analyse dan kun je ook zelf aan de slag. Volg dan de eerder genoemde stappen en onderzoek waar jij kunt optimaliseren. De tip van Martin daarbij is om zo gedisciplineerd en gestructureerd mogelijk je data te verzamelen. Combineer daarna die data en met een aantal simpele berekeningen kun jij de eerste stappen naar optimalisatie al zetten. Want zoals Martin afsloot met nog een fragment uit Moneyball:

Adapt or die!

De volgende MOA Digital Analytics Middag is op 12 november. Het programma is zo goed als rond. Verdere info volgt zo spoedig mogelijk. Reserveer je alvast een plekje in jouw agenda!

NB. Dit artikel werd eerder gepubliceerd in de Cloutoday, de nieuwsbrief van Clou. Ook gratis de nieuwsbrief ontvangen, meld je dan even aan. Klik daarvoor even op de link naar het artikel en kijk onderaan de pagina.

Over de auteur

ErikWebanalist en Online Marketeer

Erik Dekker is webanalist bij a.s.r. en eigenaar van Master-mind Online Marketing. Daarnaast is hij zeer geïnteresseerd in alle aspecten van online marketing. Hij schrijft hierover op Online Marketing Blog en af en toe als gastblogger op Webanalisten.nl en Marketingmed.


Related Posts

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt cookies. Door OK te kiezen of gebruik te maken van deze website geef je hiervoor toestemming. Kies 'Instellingen wijzigen' voor meer informatie.
Annuleren