Marshmallows, radical analytics en gave visualisaties op het Digital Analytics Congres

  • Home
  •  / 
  • Evenementen
  •  / 
  • Marshmallows, radical analytics en gave visualisaties op het Digital Analytics Congres

Marshmallows, radical analytics en gave visualisaties op het Digital Analytics Congres

Op 11 oktober vond de tweede editie plaats van het Digital Analytics Congres. In een mix van nationale en internationale topsprekers en cases werden meer dan 200 digital analytics experts bijgepraat over de laatste ontwikkelingen op het gebied van analytics, optimalisatie, privacy, personalisatie en geïnspireerd met nieuwe technieken, datakoppelingen en de kracht van visualisatie. Een mooie en leerzame dag die natuurlijk werd afgesloten met borrels en bits.

Sprekers Digital anayltics Congres

Hoe je met marshmallows je website verbetert

De dag werd geopend door Bart Schutz, vermaard consumentenpsycholoog en CRO expert. Hij begon zijn verhaal met een experiment dat hij met zijn kinderen heeft gedaan. Hij gaf beide kinderen een marshmallow en stelde hen daarbij voor de keuze. Je mag hem nu opeten of je wacht nog 15 minuten en dan krijg je er 2. Nog voordat hij was uitgepraat had 1 zoon de marshmallow al op; de tweede wachtte keurig tot het kwartier voorbij was en kreeg een tweede. Dit principe vertaalde hij daarna naar de werking van onze hersenen.  Wij hebben hierin systeem 1 dat op de automatische piloot handelt, niet nadenkt en gewoon doet. Systeem 2 daarentegen handelt op basis van ratio. Bij de ene persoon is systeem 1 meer vertegenwoordigt en bij anderen systeem 2. Ook verschilt onze inzet van de systemen per dag van de week en de tijd op de dag en zelfs per situatie.

DAC Bart Schutz

Dit gegeven moet je gebruiken bij het optimaliseren van je website. Een van de leukste learnings daarbij is dat als mensen via WiFi op je website komen ze vaker systeem 2 gebruiken en als ze via 3G/4G komen dat dan vaker systeem 1 gebruikt wordt. Dat klinkt natuurlijk logisch als je bedenkt dat WiFi vaker relaxed thuis op de bank wordt gebruikt en 3G/4G als je onderweg bent en veel afleiding om je heen hebt.

Maar dan terug naar hoe je jouw website optimaliseert. De sleutel tot echte groei is testen, veel testen, nee zelfs nog meer testen. Alleen door heel veel te testen leer je en als je uitgeleerd bent dan ga je psychologie inzetten om je testen beter te maken. Om te bepalen hoeveel testen je kunt doen kun je een bandbreedtecalculator inzetten. Tot slot voeg je persoonlijke en situationele factoren toe om context aan je testen toe te voegen, zodat je ook kunt bepalen waar je de echte impact kunt maken. Bart sloot af met een betoog over de ethiek in optimalisatie. Terecht lijkt me, want als je zo diep in de psyche van de bezoeker duikt bestaat de kans dat je hem verleidt gedrag te vertonen dat voor de persoon zelf niet het beste is.

Klein beginnen en groeien aan de hand van Data

DAC Daniel Gebler PicnicNa deze inspirerende keynote was de eerste ronde met cases. Een van de sprekers was Daniel Gebler, de CTO van Picnic. In een half uur nam hij ons mee in de gedachtegang waarmee Picnic is gelanceerd en welk groeipad zij hierin nog zien. De stappen die zij hierin volgden was eerst goed nadenken over de beleving die zij wilden creëren bij klanten en welke bezwaren klanten zouden kunnen hebben om hun boodschappen online te gaan bestellen. Op basis daarvan hebben zij het concept gebouwd. Van daaruit zijn zij op zoek gegaan naar de eerste klant en sindsdien is de groei volledig gebaseerd op learnings uit de data. Op basis van analyse en optimalisatie kun je nu binnen 3 minuten je volledige bestelling doen en garanderen zij het afleveren van een bestelling in een tijdframe van slechts 20 minuten.

Tegelijkertijd waren er interessante cases van Travelbird waarin de inzet van Big Data bij optimalisatie in de reisbranche aan de hand van een case werd besproken en een sessie van Felipe Wesbonk van Trafficbuilders. In deze laatste sessie liet Felipe zien dat het gebruik van advanced metrics niet alleen weggelegd is voor de “grote jongens” en je heel veel meer inzicht kan geven.

Er is niet slechts 1 weg naar Rome

Na een korte pauze weer een sessie met mooie cases. Hieronder een case van Niels Reijmer van De Bijenkorf. In korte tijd heeft dit warenhuis zich ontwikkeld van een statige retailer tot een online warenhuis waar klantbeleving op 1 staat. Hoe doen ze dat? De Bijenkorf heeft heel veel tijd en energie gestopt niet alleen in het in kaart brengen van de customer journey, maar om ook alle touchpoints meetbaar te maken en aan elkaar te koppelen. Zij gebruiken hiervoor een datawarehouse waarin data uit het DMP, analytics pakket, CRMsysteem en emailsysteem wordt samengevoegd Zo ontstaat een compleet beeld van de klant en kan bijgestuurd worden op elk punt in de journey waar je als klant dreigt af te haken.

Naast deze case waren er in deze ronde nog een case van Google over Customer Lifetime Value en een case van EDM waarin werd ingegaan op de kracht van de koppeling van verschillende online en offline databronnen in 1 systeem. Uiteindelijk is het de klant die hiervan profiteert!

Jouw werk als digital analyst is moeilijk

DAC Stephane Hamel radical AnalyticsAls laatste spreker voor de lunch was het woord aan een van de top 10 invloedrijkste personen uit de digital analytics wereld: Stéphane Hamel. Hij nam ons mee in een verhaal waarin het direct duidelijk was dat jouw rol als digital analyst eigenlijk heel lastig is. Maar dat dit eigenlijk ook niet erg is. Het geeft je juist de kans om je te onderscheiden en te laten zien waarom jij het verschil maakt. Dit deed hij aan de hand van zijn serie artikelen rondom Radical Analytics.

Een van de uitgangspunten hierin is dat als je echt succesvol wilt zijn je vooral efficiënt en pro-actief moet zijn. Stephane maakt hier vaak de koppeling naar de learnings uit de Lean methodiek. Vraag bijvoorbeeld nooit naar iemands doelstellingen, maar vraag naar iemands uitdagingen en vraag dan door. Hier komen de 5 why’s uit lean naar voren. Zoek ook nooit naar buy-in vanuit het management. Jij bent de specialist, dus laat maar zien hoe jij vindt dat het moet. En ga vooral agile te werk. Door te leren en ontwikkelen in kleine stapjes naar een minimum viable product lever je constant resultaat en bent flexibel om snel bij te sturen. Soms een beetje theoretisch, maar als je naar de gedachtegang van radical analytics kijkt en dit gaat toepassen zul je zien dat je heel snel meer resultaat gaat boeken!

Help ik krijg een boete van 20 miljoen euro

Amelie Pols GDPR
Copyright Prof Daniel J Solove, TeachPrivacy.com

Na de lunch was het woord aan Aurelie Pols. Haar keynote behandelde een misschien wat minder sexy, maar superbelangrijk thema binnen digital analytics: Privacy. En dat niet alleen omdat over een ruim half jaar de GDPR/AVG op ons afkomt, maar ook omdat dit direct invloed heeft op het vertrouwen dat klanten in jou als bedrijf hebben.

Een aantal belangrijke learnings uit deze sessie waren:

  • Ja, de AVG raakt ook jou als marketeer als je meer verzamelt dan alleen anonieme data
  • Het maakt niet meer uit waar je gevestigd bent, maar als jouw klant in Europa woont is de wet van toepassing
  • Na de AVG komt de ePrivacy wet die mogelijk nog extra impact heeft

Wacht vooral niet met het klaarmaken van jouw bedrijf voor de AVG, de impact op hoe jouw bedrijf met data omgaat is groot en de boetes net zo goed!

Maar is de wet dan alleen vervelend voor ons marketeers? Nee, juist niet. Je kunt deze nieuwe wet ook als kans zien om het vertrouwen dat een klant bij jou als bedrijf heeft te vergroten. Privacy wordt dan een onderdeel van MVO en is daarmee een pluspunt in de communicatie naar jouw klant. Zo levert de effort die jij moet leveren om compliant te worden je direct ook extra omzet en tevreden klanten op.

Een vlucht naar Hadoop

Na Aurelie was het weer tijd voor een paar mooie cases. Een die ik hier graag wil uitlichten is de case van Marc Tollens van KLM. De uitdaging waar hij bij KLM tegenaan liep was dat er ontzettend veel databronnen waren die los van elkaar prima vertelden hoe het zat, echter niet in staat waren de echte klantbehoefte te bepalen. Slechts in 14% van de gevallen waren zij in staat te bepalen in welke fase van het koopproces van een ticket de klant was. Daarom gingen zij aan de slag met het koppelen van databronnen en laadden deze in een Hadoop cluster. Toen kon het echte analyseren beginnen. Op basis van business rules kwamen ze toen al uit op 68% nauwkeurigheid. Mooi, maar nog niet voldoende. Nadat toen machine learning werd toegevoegd waren de analisten in staat om met 93% zekerheid te bepalen in welke fase van het koopproces de klant zich bevond en op basis daarvan de website aan te passen.

Een briljante stijging en mooi bewijst van de kracht van machine learning. Maar dan komt de uitdaging. Zolang de data bij een analist blijft verandert er niets. Dus moest de data bevrijd worden. Via een eigengemaakte interface werd de data uit Hadoop ontsloten en beschikbaar gemaakt voor iedereen binnen het bedrijf. Iedereen kon opeens bij de data en deze gebruiken om zijn stukje van het verkoopproces te optimaliseren. En nu dan de volgende stap. Want nu moet alle data weer samenkomen, gekoppeld worden aan de klantreis en van daaruit klantbehoeften ontdekt en dan testen en optimaliseren.

In deze ronde ook mooi cases van Daniel Markus van Clickvalue en Gosia Wrzesinka van Coders en Co. Daniel liet zien welke 5 drivers van online groei er zijn en welke analyses hierbij horen. Natuurlijk toonde hij ook hoe je de uitkomsten gebruikt om echte groei te realiseren. Gosia liet zien hoe je van customer journeys maps naar customer journey analytics komt en hoe je hier de databronnen aan koppelt. Een echte customer journey 2.0 sessie!

Hacking the visual norm

DAC Nadieh Bremer - Hacking visual designEen mooiere titel van een sessie kon ik me niet voorstellen. Voor een volle zaal nam Nadieh Bremer in de laatste ronde met cases de toehoorders mee in haar denkwijze en inspiratie voor het visueel maken van data. Geen staafdiagrammen, geen tabellen, geen pie charts, maar vernieuwende visualisaties die misschien initieel iets meer tijd kosten om te snappen, maar je daarna zoveel meer inzicht gaan geven (en er tegelijkertijd ontzettend tof uitzien!). En stiekem daarin toch een beetje donuts, pie charts en andere standaard grafieken, maar verwerkt op een manier dat je ze niet meer herkent.

Voor haar werk gebruikt Nadieh verschillende visualisatietools, maar vaak de d3.js library. Op haar website vind je heel veel voorbeelden met stappenplannen hoe je ze maakt. Aan de slag gaan met visualisaties is daarmee heel laagdrempelig en je zult zien dat als je er eenmaal mee aan de slag bent je heel snel mooie resultaten boekt en jouw stakeholders kunt verrassen met mooie inzichten. Voor mij was deze sessie de meest inspirerende van de dag.

In dezelfde ronde was er nog een presentatie van Marcel Martschausky van Webtrekk. Hij vertelde over de impact die de AVG op jou en je bedrijf gaat hebben. Met voorbeelden, richtlijnen en natuurlijk de oplossingen. Daarnaast was er een unieke mogelijkheid om een 1-op-1 gesprek van 10 minuten te hebben met Stéphane Hamel. In deze sessie kon je je uitdaging neerleggen en met deze goeroe discussiëren over de manier hoe je dit op kunt lossen. Van deze sessies werd dankbaar gebruik gemaakt!

Wat is erger dan niet herkend worden?

DAC Thanassis - Data driven marketingDe afsluiter van de dag was  voor Thanassis Thomopoulos van Google. Zijn keynote ging in op de rol van de consument. Want de consument van tegenwoordig verwacht van een bedrijf dat hij herkend wordt en een aanbieding op maat krijgt. Dat realiseer je niet door data uit al je applicaties lukraak aan elkaar te koppelen. Dat vereist heel slim naar de data kijken en context toevoegen. Een voorbeeld dat hij daarbij noemt is het bestellen van een pizza. Zit je ’s avonds om 7 uur op de bank en zoek je dan naar Pizza, dan wil je waarschijnlijk een Pizza bestellen. Loop je rond 5 uur op straat in een plaats waar je niet woont en je zoekt op pizza dan ben je waarschijnlijk op zoek naar een restaurant waar je pizza kunt eten. Om slim met al deze data om te gaan is machine learning essentieel.

Dat is wat de consument verwacht en dat is de uitdaging voor veel bedrijven op dit moment. Want klanten hebben geen hekel aan advertenties, ze hebben een hekel aan slechte advertenties. Wacht dus niet langer, maar start nu met het leren van je data en dit toe te passen.

Borrels en Bites

Na deze mooie afsluiter was het tijd voor een drankje en een hapje en nog even napraten over de learnings van deze dag. Een dag met veel inspiratie en handvatten om het komend jaar weer mooie dingen te laten zien. Zie ik je weer op het derde Digital Analytics Congres?

De presentaties van het Digital Analytics Congres 2017 vind je hier.

 

Over de auteur

ErikWebanalist en Online Marketeer
Erik Dekker is webanalist bij a.s.r. en eigenaar van Master-mind Online Marketing. Daarnaast is hij zeer geïnteresseerd in alle aspecten van online marketing. Hij schrijft hierover op Online Marketing Blog en af en toe als gastblogger op Webanalisten.nl en Marketingmed.

Related Posts

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt cookies. Door OK te kiezen of gebruik te maken van deze website geef je hiervoor toestemming. Kies 'Instellingen wijzigen' voor meer informatie.
Annuleren